„Kennen Sie Ihren Kunden?“ Diese Frage stellte Claus Eimer, Head of Customer Service Management bei Telefónica Deutschland seinen Zuhörerinnen und Zuhörern beim Münchner Management Gespräch. In seinem Vortrag verwies er auf die vielfältigen Möglichkeiten, im Zeitalter des Internets den Wert eines Kunden darzustellen.

Am Beispiel von Zahnpasta erklärte Claus Eimer die klassische Methode, den Wert eines Kunden festzulegen: Der sogenannte „Customer Lifetime Value“ oder „Ertragswert“ bezeichnet den Wert, den ein Kunde durch seinen hochgerechneten lebenslangen Konsum von Zahnpasta für einen Zahnpastahersteller haben kann: Kenne ich seinen typischen Zahnpastabedarf pro Jahr, kann ich einen Ertragswert auf das Kundenleben hochrechnen.

Wie im Lauf des Vortrags klar wurde, gibt es jedoch eine große Zahl weiterer Möglichkeiten, Kundenwert zu definieren und in der Praxis auch zu nutzen. 9 weitere Dimensionen führt Claus Eimer anhand von praktischen Beispielen ein:

2. Werbewert: Werbeerträge durch Kundenfrequenz

  • Beispiel Google: 96 % vom Umsatz sind Werbeeinnahmen

3. Loyalitätswert: Höhere Bindung des Kunden =  Steigerung der Umsatzsicherheit
und -häufigkeit

  • Beispiel Amazon: Prime-Kunden bestellen mehr!

4. Cross-Selling-Wert: Erweiterung des Umsatzes in der Breite, der Tiefe, aber auch durch Kooperationen

  • Beispiel Amazon: 38% Anteil Medien am Umsatz

5. Lebensphasen-Wert: Wert abhängig von der individuellen Lebensphase: Junge Menschen – Potenzial, ältere Menschen – Kaufkraft

  • Beispiel MLP: Beratung für jede Lebensphase

6. Netzwerk-Wert: Qualität und Quantität des Netzwerks des Kunden

  • Beispiel XING, twitter, facebook

7. Referenz-Wert: Aktive / passive Empfehlung abhängig von: Qualität der Kundenbeziehung, Bereitschaft zu Empfehlung, Umfeld des Kunden

NPS => Netpromoter Score (Empfehlende Kunden minus nicht empfehlende Kunden)

  • Beispiel: Harley Davidson

8. Effizienz-Wert: Kostensenkung durch Aktivitäten des Kunden => Heute typisch wegen Online-Affinität

  • Beispiel Banken (Online-Kunden), Beispiel EON (Online-Erfassung Stromzähler)

9. Informationswert: Gewonnener Wert aus Nutzungsverhalten oder Selbstauskunft des Kunden

  • Beispiel: Opt-in, Teilnahme an Befragungen

10. Produktionswert: Mitwirkung des Kunden bei der Optimierung und Gestaltung von Produkten

  • Beispiel: DELL Idea-Storm, Tchibo Ideas, ERGO Kundenwerkstatt

Claus Eimer schloss seinen anekdotenreichen und interaktiven Vortrag mit der Feststellung, dass die vorgestellten Kundenwerte stark verknüpft und daher auch nicht völlig „neu“ seien. Die bewusste Nutzung oder Gestaltung der Werte jedoch sei im Internetzeitalter deutlich gestiegen. Der anschließende Erfahrungsaustausch und weiterführende Diskussionen fanden wie immer in geselliger Runde bei Wein und Canapés statt.